Wie man mit Skeletthunden Marken wahrnehmbar differenziert

Welche Modemarken sind hip? … Hm, einige! Kommt auf die Zielgruppe an. Die Teens verjubeln sicherlich vor allem bei Marken wie H&M (trendig), Hollister (magnetisch), Adidas Neo (wild) und Zara (chic) ihr Taschengeld. Etwas kaufkräftigere mid-twenties und around-thirties versuchen sich meines Erachtens gern mit Marken wie Tommy Hilfiger (rot-weiß-blau-Kult), Abercrombie & Fitch (magnetisch), Jack & Jones (alternativ), Diesel (maskulin-frech) sowie G-Star Raw (cool). Setzt man die Zielgruppe noch älter an, werden Marken wie Hugo Boss (business), Gaastra (Segelfashion) oder auch Bogner (elegant) relevant. Ich bin zum Teil auch ein Fashion Victim. Liegt wohl daran, dass meine Großeltern Schneidermeister sind und Jahrzehnte lang Menschen schick eingekleidet haben.

Ganz und gar nicht möchte ich Sie jetzt mit einer Auflistung von Modemarken verbal erschlagen oder sie gar mit meinen Kindheitserinnerungen langweilen. Heute möchte ich auf eine Kampagne eingehen, welche mich bezüglich ihrer Markenpassung spontan begeistert hat – nämlich die, der niederländischen Jeans- und Modemarke G-Star Raw.

Was ist G-Star Raw? Wenn ich mich 7 Jahre zurück entsinne, stelle ich fest, dass G-Star Raw damals im jungen Umfeld eine extrem hippe Marke war. Sie zeichneten sich damals vor allem dadurch aus, dass der Markenname so groß wie möglich auf dem T-Shirt oder dem Pullover aufgedruckt war. Jeder der diese Marke trug, war quasi eine wandelnde Litfasssäule. So schön, so gut. Aber als es dann „jeder“ hatte, war G-Star plötzlich nicht mehr angesagt. Verdammt schnell und kurzlebig diese Bekleidungsindustrie, oder? Jedes Jahr kommen neue Trends, neue Farben, neue Schnitte, neue Kombinationen, neue Stoffe – und neue Marken. Definitiv eine Branche, in welcher sich Marken unheimlich gut anpassen müssen, denn:

„Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit“.
Dr. Volker van Rüth

Und G-Star Raw ist nie gegangen – obwohl sie meines Erachtens mächtig Konkurrenz bekommen haben. Der Grund scheint ihre konsequent durchgezogene Markenstrategie. Diese bekommt mit ihrer neuen Kampagne einen neuen visuell-auditiven Höhepunkt. „The Art of Raw – The unlimited possibilities of Denim“ zahlt vor allem auf das einzigartige, unterscheidbare Image von G-Star Raw ein. Die Marke ist sehr maskulin und urban. Auf der Limbic Map, welche 2004 von Hans-Georg Häusel in den Anfängen des Neuromarketing erschaffen wurde, sitzt die Marke positionierungstechnisch mit Sicherheit weit im Bereich Dominanz – mit Anteilen der Stimulanz.

Und dieser Werbespot bringt dies für mich sehr gut rüber. Der einzigartige Skeletthund hilft wahrnehmbar zu differenzieren – und zeigt ganz nach dem Kampagnentitel, dass Jeansstoff vielfältig einsetzbar ist. Zudem polarisiert er, was ich für erfolgreiche PR als notwendig erachte. Der Beginn der Werbung gibt dem ganzen die Tiefe: wie sich der Jeans-Stoff, die Kernkompetenz von G-Star Raw, Stück für Stück zusammensetzt – ich finde diese Szenen großartig!


Aktuelle Kampagne “The Art of Raw”

Ein weiterer Pluspunkt ist für mich die Musik. Die Wahl der Musik in der Werbung kann entscheidend sein, denn wenn diese nicht passt, kann der Spot schnell nerven oder Explosionspotenzial brach liegen lassen. Hier hat G-Star Raw wie ich finde einen Coup gelandet: eine Kooperation mit dem mehr als angesagten Dubstep-DJ Skrillex. Er hat den Song zur Kampagne komponiert und passt als Personality perfekt zur Markenwelt. (Für diejenigen die Dubstep nicht kennen: dies ist eine Weiterentwicklung des Electro-House, welche sich in diesen Tagen steigender Beliebtheit erfreut und sich vor allem durch weniger Melodie sondern durch schrille, innovative und rhythmisch teils komische Klangstränge auszeichnet. Dazu wird m. E. nicht getanzt, sondern gezappelt.)

Es lassen sich bei diesem Werbespot aus meiner Sicht also verschiedene Erfolgskomponenten identifizieren:

  • Die hervorragende visuelle Aufbereitung der Entstehung der Jeans aus Baumwollstoff gibt Tiefe
  • Großartiges Co-Branding mit angesagtem DJ, der die Zielgruppe elektrisiert – und der obendrein passend zur Kampagne eine Spezialmodeserie mit G-Star anbietet
  • Dramaturgie der Musik in Verbindung mit den Visuals baut sich sehr gut auf und findet ihren Höhepunkt in einem rennenden Skeletthund welcher die Kernkompetenz von G-Star Raw trägt: Jeans –> unique und polarisierend
  • Look & Feel gesamt passt für mich wunderbar zur Markenwelt

Deshalb für mich ganz klar: eine hervorragende Werbewirkung.

Spricht Sie als Träger oder Nicht-Träger von G-Star-Mode diese Kampagne an oder nicht?

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