Welche Zielgruppe sprechen Sie an – X, Y oder Z?

„It’s not the consumers’ job to know what they want.”
Steve Jobs

Die Apple-Ikone hatte aus Unternehmer-Sicht Recht. Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten zu wissen, was sie wollen. Die Neurowissenschaften assistieren, dass wir das wollen, was wir tun. Und was wir tun basiert mehrheitlich auf einer Entscheidung, welche in unserem Unterbewusstsein (System 1) bereits stattgefunden hat, bevor wir sie im Bewusstsein (System 2) überhaupt bemerken. Wenn wir spüren etwas zu wollen, dann bestätigen wir die Entscheidung im Unterbewusstsein, die unser Gehirn längst getroffen hat. Keiner hat moderne Technologie so erschaffen, dass sie latent vorhandene Konsumentenbedürfnisse nach Einfachheit und Design so erfolgreich befriedigt wie Steve Jobs.

Aber wie unterscheiden sich die Bedürfnisse der heutigen Mainstream-Zielgruppen von den gestrigen oder morgigen? Ich lese immer wieder Artikel, welche sich damit beschäftigen, wie das Marketing für die Generationen X, Y, Z, Millenials, die Internet-Generation oder auch für die Digital Natives aussehen muss. Jüngst haben populäre Marken wie zB. Coca-Cola Plakatkampagnen gestartet, die mit Emoji Internetadressen werben. Doch was soll dieser Generations-Buchstabensalat mitsamt diesen teilweise redundanten Begriffen? Als Marktforscher bin ich daran interessiert, was diese Zielgruppen auszeichnet, wie man sie beschreiben kann, wie sie ticken. Und was diese Buchstaben zu bedeuten haben. Falls es Sie auch interessiert, sind Sie hier genau richtig.

Um einen Versuch der Ordnung in die Vielfalt dieser Thematik herzustellen, teile ich mit Ihnen zwei Infografiken, welche ich sehr interessant finde (am Ende des Artikels).

  1. Infografik 1 – Die Unterschiede der 4 Generationen im Überblick
  2. Infografik 2 – Das ist die Zielgruppe von morgen: Generation Z

Infografik 1 kategorisiert die vier Hauptzielgruppen auf unserem heutigen globalen Markt im Sinne eines Vergleichs „Kinder von früher versus Kinder der Internetgeneration“. Die Geburtsjahre unterscheiden sich von Quelle zu Quelle, hier jedoch die meines Erachtens geläufigsten:

  • Geboren 1946-1964: Baby Boomers
  • Geboren 1965-1980: Generation X
  • Geboren 1981-1999: Generation Y / Millennials
  • Geboren ab 2000: Generation Z

1991 wurde das Internet veröffentlicht und weltweit verfügbar. Seitdem ist es die am rasantesten gewachsene Technologie unseres Planeten. In diesem Artikel habe ich die Entwicklung der Technologie der letzten 50 Jahre einmal mit einem Menschen verglichen. Und genauso wie sich Technologie einmal entwickelt hat, haben wir uns als Menschen entwickelt – und verändert, nicht zuletzt durch die Technologie.

Waren die Baby Boomers durch die Nachkriegsjahre mehrheitlich durch Verlust und Erschütterung geprägt, befand sich die nachfolgende Generation X in der Blütezeit. Sie ist konsumorientiert, beschäftigt und furchtlos. Der größte Wandel in den Bedürfnissen und Motiven der Zielgruppen hat wahrscheinlich zwischen Generation X und Y stattgefunden. Die heute oft überspitzt als „Arbeitsverweigerer“ betitelte Generation Y (ab 1981 geboren), ist eine anspruchsvolle Kohorte. Im Arbeitsleben werden flexible Arbeitszeiten, Sabbaticals, Home Office und Elternzeiten gefordert – früher kaum denkbar. Sie haben gelernt, dass sich alles ständig wandelt. Die Generation Y benötigt Selbstmanagement-Skills um den vielfältigen, globalen und digitalen Optionen Herr zu werden und sich nicht zu verlaufen. Es gibt im Vergleich zu früher keine Grenzen mehr – für sie ist als „Digital Natives“ alles möglich.

Diese Generation heißt Y – „Why“ – weil sie alles hinterfragt. Sie bricht aus, sie ist bestens ausgebildet, international vernetzt, vielsprachig. Sie will sich eben nicht entscheiden zwischen Karriere und Familie oder zwischen Beruf und Freude – sie strebt danach, alles möglich zu machen. Unternehmen müssen sich den geänderten Ansprüchen der Generation Y anpassen. Die Stechuhr auf Arbeit oder das Baumbudenbauen im Garten war gestern, heute regiert die Selbstbestimmtheit. Das Internet macht diese Generation verstärkt mobil und flexibel.
Das Marketing hat die Generation Y nun weitreichend erforscht und verstanden. Heutige Produkte sind an deren Bedürfnisse hinsichtlich Problemlösung, Vertriebswege und Kommunikation angepasst. Doch es gibt noch eine weitere Generation, die in unsere vernetzte Welt komplett hineingeboren wurde und noch wird.

Die Generation Z muss sich nicht mit der kompletten Umwälzung der Welt durch das Internet beschäftigen und daran womöglich aufreiben. Sie kennt die Offlinewelt nur noch aus Schulbüchern. Sie wächst komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen. Die Generation Z ist die Marketing-Zielgruppe von morgen und bisher nur unzureichend erforscht. Infografik 2 setzt sich mit ihr auseinander.

Die digitale Generation Z hilft sich komplett allein mit der Hilfe von Technologie. Sie lebt den Trend der ultimativen Individualisierung DIY („Do It Yourself“) wie keine andere Generation aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten im Internet. Weiß sie etwas nicht, wird die Antwort in Sekundenschnelle gegoogelt. Findet sie sich geographisch nicht zurecht, wissen Kartenapps unterwegs auf dem Smartphone die Antwort. Zugegeben, die Generation Y tut das sicherlich auch, nur laut den Daten aus den Infografiken nicht so stark. Möchten die Z’s Gitarre spielen lernen oder wissen, wie man einen Schokoladenkuchenteig richtig fluffig macht, helfen YouTube-Tutorials. Musik wird nicht mehr einzeln gekauft und besessen, sondern kollektiv gestreamt. Kollaboratives Lernen in der Cloud mit Freunden ist der Alltag. Das Leben wird in einer nie dagewesenen Form mit Fotos, Videos und Check-Ins öffentlich geteilt, bereits in jungen Jahren, um sich auszudrücken. Sie sind als Fortführung der Generation Y noch stärker am Wandel des Lebens hin zu mehr Sinn und Nachhaltigkeit involviert, streben nach einer sich erhaltenden, gesunden Welt.
Auf der anderen Seite trifft sie das geistige Multitasken hart, denn die Aufmerksamkeitsspannen der überforderten Gehirne befinden sich im Sinkflug. Wie dies unser Denken gefährdet, werde ich in einem anderen Artikel noch einmal gesondert beleuchten, das würde jetzt den Rahmen sprengen.

In jedem Fall sollte man die Z’s (ab 2000 geboren) laut der Infografik 2 nicht mit den Y’s (1981-1999) verwechseln. Es gibt Unterschiede:

  • Millennials (Y‘s) sind ebenso Multiscreener – schauen Fern und hocken vor dem Computer und dem Smartphone. Doch die Z’s betreiben dies noch intensiver, mit noch mehr Geräten.
  • Der Fokus der Y’s liegt stärker auf dem Teilen von Inhalten, die ab 2000 Geborenen Z’s sind stark auf das Kreieren aus („DIY“)
  • Die Generation Y kommuniziert noch stark mit Text, wohingegen die Generation Z mit Instagram, Pinterest usw. verstärkt mit Bildern und Videos kommuniziert. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
  • Die Generation Y ist im Zeitalter der Krisen groß geworden: Irakkrise, Wirtschaftskrise, Bildungskrise, Euro-Krise, Klimakrise, Finanzkrise. Als Resultat wird sie durch Unsicherheit und Wandel permanent begleitet – und passt sich ständig an. Deshalb ist sie offen für Neues. Die Generation Z setzt sich noch stärker mit der Zukunft unseres Planeten im Zusammenhang mit dem was wir tun auseinander. Sie sind durch die intensive Nutzung des Internets global bestens informiert und engagieren sich noch stärker sozial. Sie wollen die Welt erhalten – und nicht für die Auswirkungen der Machtkämpfe früherer Generationen büßen.

Wie haben Sie in Ihrem Marketing-Mix die unterschiedlichen Zielgruppenanforderungen reflektiert?

Infografik 1 – Die Unterschiede der 4 Generationen im Überblick

 


Infografik 2 – Das ist die Zielgruppe von morgen: Generation Z

Generation Z Marketings Next Big Audience

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Quelle: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z-marketings-next-big-audience-infographic.html?utm_source=marketo&utm_medium=email&utm_campaign=na&mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRonuqjPevyrkzDBfrGs5ukuXK6whZx41El3fuXBP2XqjvpVQctlMbHKRw8FHZNpywVWM8TIKdYRt91kLAzrC2w%3D

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