Mensch versus Maschine auf der dmexco

Digital is dead! Es lebe Digital! Klicks hier, Leads da, Conversions dort – als ich im September zum vierten Mal in Folge über die global führende Digitalmarketing-Messe dmexco in Köln schlenderte, fühlte ich mich als wäre ich Teil eines gut besetzten Hollywoodfilms. Alles von Rang und Namen hat sich schmückend herausgeputzt und massiv investiert um den Vogel für den beeindruckendsten Messestand abzuschießen und somit die Aufmerksamkeit auf sich und sein Angebot, seine Digital-Marke, zu ziehen. Die versammelte Medienlandschaft von ProSieben bis RTL, sämtliche Ad Networks die programmatisch Werbung aussteuern wie Adrom oder The Rubicon Projekt, globale IT-Dienstleister wie IBM oder Adobe, globale Markenartikler wie Unilever oder Beiersdorf bis hin zu den geschäftsmodellumwälzenden (Social) Companies Google, Facebook, Instagram und Spotify. Sogar Apps wie Lovoo hatten eigene Messestände. Dazu Präsentationen, Guided Tours, angeregte Diskurse von früh bis abends komprimiert auf zwei Tage. Schon beeindruckend, wie die dmexco in den letzten vier Jahren gewachsen ist. Dazu herzlichen Glückwunsch an die Veranstalter.

Aber was sind die dominierenden Themen in der digitalen Landschaft? Hierzu gab es dieses Jahr aus meiner Sicht nichts großartig Neues. Es wird z. B. nach wie vor nach der einen Metrik gefahndet, welche cross-medial Werbeauslieferung und den damit verbundenen ROI mess- und vergleichbar macht – der Super-GRP. In Anbetracht der sich beschleunigenden flächendeckenden Digitalisierung, bei welcher alles und jeder mit Sensoren ausgestattet und somit messbar gemacht wird, differenzieren sich die Werbemöglichkeiten (Stichwort Wearables und Smart Home) immer mehr aus. Die Diskussion wird deshalb wohl noch etwas andauern. Ansonsten viel Real-Time, Storytelling, Native Advertising und davon wie das Internet der heilige Gral für alle Gewinnstrebenden sein kann. Ach ja, und Big Data heißt jetzt Smart Data, klingt eh viel besser.

Impression von der dmexco 2015

Doch was am Ende wirklich zählt war für mich persönlich nach wie vor unterrepräsentiert: der Mensch!
Das, wo alles zusammenkommt! Der globale P&G-Marketingchef Marc Pritchard hatte es vor zwei Jahren in seiner dmexco-Keynote bereits auf den Punkt gebracht: „Great ideas come from fresh human insights“ (was er mit drei Fallstudien beeindruckend belegte). Ja, liebe Digital-Freunde, Digital ist nämlich dead! Es geht nicht nur darum, Geld ins Digitale zu shiften und die Klickrate zu maximieren. Diese Silodenke ist unser aller Ruin. Es geht um Brand Building, um mühsam aufgebaute Markenwerte, um das plattformübergreifende Markenversprechen! Wozu kurzfristige Klicks und Käufe zu generieren wenn ich durch die Banner-Preishascherei aktiv langfristige Markenwerte vernichte? Eine professionell geführte Marke bringt kurz- UND langfristige Absätze.

Viele Marken versuchen ihren Konsumenten hinterherzurennen, aber sie werden sie nicht überall kriegen! Wir sind überall und nirgendwo auf zig Geräten zu den unterschiedlichsten Zeiten an den verschiedensten Orten und konsumieren genau das was unsere überlasteten Aufmerksamkeitsfilter gerade noch so durchlassen. Hase und Igel. Wäre es als Marketingentscheider nicht smarter sich hinzusetzen und zu überlegen wofür meine Marke steht, welches (emotionale) Problem sie löst und daraus eine zeit-, orts- und überhaupt unabhängige Idee zu kreieren welche sich überall verflüssigt und breit macht? Was nützt es mir als Marketingentscheider wenn ich weiß, dass 3% der Angry Birds Gamer auf meinen mobilen In-App Banner geklickt haben?

Die Entscheider wollen wissen, wie alles zusammen spielt, wie alles beim MENSCHEN zusammenkommt. Und dazu braucht es aktiv, passiv, explizit und implizit messende Marktforschung. Zum Beispiel eine Kampagnenevaluation, eine Touchpoint-Analyse welche misst, welche Botschaft der Konsument nach den zahlreichen Marken-Kontakten überhaupt behalten hat. Denn was der Konsument in Erinnerung behält, besitzt auch die Chance ihn zukünftig am Point of Sale im Laden, am Computer, am Smartphone bewusst oder unbewusst zum Kauf anzuregen. So einfach. Und so klassisch. Es gibt zahlreiche teils komplexe Ansätze zur Messung von Markenstärke als Resultat der Auseinandersetzung mit verschiedenen Marken-Touchpoints. Doch in der heutigen Zeit zählen vor allem zwei Dinge: Einfachheit und Validität. Markenstärke muss simpel und schnell gemessen werden, weil Konsumenten unterkomplex denken. Marketingentscheider wissen ob, wie oft, wann und worüber Konsumenten mit Marken und Werbung in Kontakt treten. Doch viel wichtiger ist es zu verstehen, WARUM Konsumenten in unser heutigen emotionalisierten, schnelllebigen und sich immer stärker veränderten Welt mit Marken freiwillig oder unfreiwillig auseinandersetzen. Der Weg zu dieser Erkenntnis führt mitunter über die Maschine, klar. Aber die Antworten auf die heutigen brennenden Fragen im Marketing bekommen wir immer noch von uns, den Menschen.

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