Der Werbe-Dschungel der WM 2014 – und warum nur die Stars daran verdienen

Was haben Thomas Müller, Cristiano Ronaldo, Neymar Júnior und auch Wayne Rooney gemeinsam? … Richtig, sie gehören zur Riege der internationalen Fussballstars, welche ihre eigene Marke zur Verfügung stellen, um andere Marken positiv aufzuladen (Co-Branding). Und das passiert sehr oft. Testimonial-Werbung ist generell weit verbreitet in der deutschen Werbelandschaft. In durchschnittlich jeder achten Werbeanzeige findet man einen Prominenten.

Der Effekt durch werbliche Integration von insbesondere Sport-Athleten auf Absatzzahlen wurde in einer Studie der Harvard Business School auf durchschnittlich 4% pro Woche quantifiziert. Das hört sich doch gar nicht mal so schlecht an. Doch lohnt sich die teilweise immens teure Verpflichtung eines Fußballstars immer für die werbende Marke?

Die klare Antwort lautet: Nein. Denn deren Einsatz bringt nicht nur Vorteile. Vor allem während der gerade stattfindenden Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien werden sie offenbar. Ich habe mir einmal die Mühe gemacht und mir einige Kampagnen herausgesucht, welche versuchen mit Fußballstars ihre Marke auf dem Boden der WM aufzuladen. Und ich muss sagen, dass ich über das Ausmaß der Fußballtestimonial-, Marken- und Botschaftvielfalt erstaunt bin. Und das obwohl ich Testimonialvielfalt in der Werbewirkungsforschung gewohnt bin. Teilweise grenzen die WM-Werbungen meines Erachtens jedoch eher an Geldverbrennung als an Genialität.

Anhand der folgenden Beispiele möchte ich versuchen die Grenzen von Testimonialwerbung aufzuzeigen. Ich möchte mit Ihnen drei wertvolle Erkenntnisse teilen, welche auf meiner Berufserfahrung im Bereich der Werbewirkungsforschung fußen.

Erkenntnis 1: Je weniger ein Testimonial wirbt, desto besser (für die korrekte Markenverknüpfung)

Umfangreiche Datenanalysen haben gezeigt, dass erfolgreiche Werbungen die Marke in ihre Geschichten so integrieren, dass sie vom Verbraucher korrekt mit der Werbung verknüpft werden können. Das klingt banal, doch lässt sich als eine Schlüsselherausforderung für positive Werbewirkung postulieren. Was bringt es mir, wenn sich Leute an den Promi aus der Werbung erinnern, doch die Werbung mit der falschen Marke in Verbindung gebracht wird? Tatsächlich scheitert jede zweite Werbung an diesem Brand Link. Und könnte somit das Geld auch sinnvoller anlegen…

Blickt man auf die Spots zu dieser WM, scheint genau diese Verknüpfung mit der Marke bei einigen Spots unglücklich. Doch der Grund scheint relativ plausibel und offenbar: Je mehr Marken ein Testimonial bewirbt, desto höher die Wahrscheinlichkeit der Markenverwechslung aus Verbrauchersicht. Es lassen sich die gleichen Fußballer-Größen wie Ronaldo, Messi, Rooney, Neymar oder auch unsere deutschen Shootingstars Mario Götze und Thomas Müller in mehreren gewaltigen Kampagnen wiederfinden. Mal Hand aufs Herz: wer kann noch ernsthaft auseinanderhalten, wer in den folgenden Spots für welche Marke wirbt?

  • Nike will verdeutlichen, wie die Stars erfolgreich mit dem Druck einer ganzen Nation umgehen – indem sie alles riskieren („Risk Everything”). In einem weiteren Spot zeigen sie auf, wie Leidenschaft und Heldentum einen zum Gewinner macht („Winner Stays“). Letzterer Spot hat bereits beeindruckende 83 Millionen YouTube-Klicks eingefahren und ist somit, zumindest im Netz, eine der bekanntesten Kampagnen.
  • Adidas schickt seine Fußballstars um Özil, Messi und Co. in den Kampf um alles oder nichts. („The Dream: all in or nothing“) Unsere deutschen Spieler können wir in einem martialisch anmutenden Spot zum Thema Fußballausrüstung („Battle Pack – we are ready for battle“) für den großen Kampf bestaunen, schauen Sie hier:

  • Bitburger vereint die Nationalelf zum geselligen Trinken von alkoholfreiem Bier, was sich in Deutschland im Aufwind befindet. („Bitte ein Bit“)
  • Beats By Dr. Dre zeigen wie der brasilianische Hoffnungsträger der WM, Neymar, sowie andere populäre Spieler wie Bastian Schweinsteiger, Luis Suárez oder Mario Götze mit dem Druck einer ganzen Nation auf ihren Schultern umgehen und sich fokussieren: mit DEN Kopfhörern im Segment des akustischen Klanggenusses („The Game Before The Game“)
  • Volkswagen hat Fußballgröße Pele engagiert um ganz in staatsmännischer Manier die brasilianische Bitte zu formulieren, dass die Deutschen doch bitte bei der WM etwas schlechter spielen soll, damit Brasilien es leichter hat. In der Tat witzig („Weihnachtsansprache Pele“). Zudem findet sich – wieder einmal – Neymar in einem Werbespot. Dieses Mal zusammen mit unserem Thomas Müller in dem witzigen Spot für die „CUP Sondermodelle“:
  • Emirates versucht es ebenso mit Pele und nimmt sich noch Cristiano Ronaldo dazu („All-Time Greats“)
  • Panasonic möchte seine 4K-Technologie an den Mann oder die Frau bringen. Umgesetzt wird das wieder einmal mit dem Fußballstar Neymar („Neymar Jr.’s eyes“)
  • Mercedes-Benz ist „Bereit wie nie“ und promotet mit der deutschen Nationalmannschaft seine neue C-Klasse
  • Media Markt tanzt Samba mit Dante im „Samba-Markt“
  • Weber-Grill versucht mit der Verpflichtung von Thomas Müller Sympathiewerte einzustreichen („Heimspiel“)
  • Gillette bedient sich ebenso bei der Marke Thomas Müller („Fusion Pro Glide“)

Erkenntnis 2: Je bekannter ein Testimonial, desto schlechter (für die korrekte Markenverknüpfung)

Manche Promis sind so bekannt, dass sie die werbende Marke überstrahlen.

Da war neulich dieser Spot mit Heidi Klum auf der Schaukel… […] Aber für wen die eigentlich geworben hat, weiß ich nicht mehr…“

So oder ähnlich laufen häufig Konversationen über Testimonialwerbung ab. Warum? Weil das Testimonial zu bekannt oder in seiner Persönlichkeit bzw. Aura zu stark wirkt – es überstrahlt die beworbene Marke. In der Werbewirkungsforschung habe ich dieses Phänomen immer wieder beobachten können. Bei näherer Betrachtung erscheint das auch logisch. Denn wenn es bereits wie in Hollywood passiert, das Kinofilme nicht des Filmes wegen gedreht werden, sondern zielgerichtet auf Schauspieler zugeschnitten, wie z. B. „After Earth“ mit Will Smith und seinem Sohn, dann kann die werbende Marke potenziell nur verlieren. (Der Film war gefloppt.)

Analog bei der WM. Wenn Promis wie bspw. der Brasilianer Neymar zu stark strahlen, geht die Marke tendenziell unter. Deshalb empfiehlt es sich, nicht die bekanntesten und teuersten Testimonials zu engagieren, welche auch noch für viele Marken werben. Sondern eher diejenigen welche in der Werbelandschaft noch unverbraucht und in der Zielgruppe eine ausreichende, aber nicht überbordende Bekanntheit aufweisen.

Erkenntnis 3: Je besser das Testimonial zur Markenbotschaft passt, desto stärker die Überzeugungsleistung

Samsung schießt meines Erachtens mit seiner Kampagne #Galaxy11 den WM-Kampagnen-Vogel im positiven Sinne ab. Die Idee: Aliens drohen die Erde zu übernehmen – und nur der Gewinn eines Fußballspiels zwischen Menschen und Aliens kann uns retten. Zu diesem Zweck werden alle großen Fußballstars für die Rettung unseres Planeten zusammengetrommelt.

Für mich die inhaltlich beste Kampagne, da…

  • sie eine einfache Story erzählt,
  • welche auf Technologie und Innovation einzahlt (Samsung’s Markenkern)
  • und in der digitalen Welt hervorragend gespielt (mehrere coole Videos)
  • sowie auch gemocht bzw. geklickt wird (insgesamt mehr als 80 Millionen Klicks auf YouTube)

Da ist es aus meiner Sicht egal wie viele Stars verpflichtet werden. Denn der Fokus liegt nicht auf den Stars, sondern auf ihr technologieunterstütztes Zusammenspiel zur Rettung der Menschheit. Dabei ist die Marke Samsung mit all seinen Technologien wie bspw. Smartwatch integriert – und pusht mit eben jener Technologie das menschliche Team. Ohne Samsung wäre ein Sieg wohl nicht möglich. Ich bin gespannt wie das Spiel ausgehen wird. Der Anfang („The Beginning“) und der erste Teil des Spiels um die Erde (“The Match Part 1“) sind bereits online verfügbar. Hier geht’s zum Training:

Und wenn der eingekaufte Star bei der WM 2014 gar nicht dabei ist?

Die Wahl des Testimonials stellt also eine strategisch wichtige und deshalb schwierige Entscheidung für das Marketing dar. Zumal das Markenimage vom Image des Testimonials abhängt bzw. von dessen Bekanntheitseffekt beeinflusst wird. So kann ich mir vorstellen, dass es für Panasonic nicht optimal ist, dass der potenzielle deutsche Shootingstar der WM – Marco Reus – für die Kampagne verpflichtet wurde, doch verletzungsbedingt bei der WM gar nicht dabei ist

Werbestar Marco Reus spielt bei der WM 2014 verletzungsbedingt gar nicht mit.

Werbestar Marco Reus spielt bei der WM 2014 verletzungsbedingt gar nicht mit.

Was hilft bei der Entscheidungsfindung für oder gegen ein (Sport-)Testimonial?

Zum Beispiel Testimonial-Monitore von Marktforschern wie Ipsos oder Celebrity Performance. Auch gibt es spezialisierte Agenturen welche Profile erstellen, und mit SWOT-Analysen den Unternehmen aufzeigen, ob sich langfristige Investitionen in ein Testimonial lohnen oder nicht. Denn so etwas kann teuer werden. Lindt & Sprüngli zahlt für den Tennisspieler Roger Federer ca. 5 Millionen Euro Honorar. Der Sportartikelhersteller Nike zahlt sogar unglaubliche 90 Millionen Euro jährlich für das Engagement von Roger Federer. Nun, ob sich das lohnt wissen nur die Unternehmen selbst. Bei diesen Investitionsummen wäre es ihnen zu wünschen, dass sie ihre Entscheidungs-Risiken mit der Erhebung von Marktforschungsdaten erheblich geschmälert haben.

Fazit

Testimonials stellen also auf keinen Fall einen Garant für positive Werbewirkung dar. Was wir bei der WM-Werbung meines Erachtens nicht optimal umgesetzt sehen ist die exklusive Nutzung des Testimonials für die Marke. Die Streuverluste hinsichtlich Markenverknüpfung werden bei Spielern wie Neymar Jr., Ronaldo oder auch Thomas Müller sicherlich hoch sein. Hier hilft eine hohe Passung zwischen den Persönlichkeiten der Werbefigur sowie der Marke in Verbindung mit einer guten Story. Denn wenn die Story der Marke korrekt verstanden wird, erhöht sich auch die Wahrscheinlichkeit der Werbeerinnerung – was wiederum positiven Einfluss auf das Kaufverhalten nach sich ziehen kann.

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So beißt sich eine Marke in Echtzeit in die WM 2014

Unfassbar: Da beißt der uruguayische Kannibalen-Fussballer Suárez dem Italiener bei der Fußball-WM in Brasilien doch glatt in die Schulter! Sofort kommen einem Szenen vom legendären Ohr-Boxkampf zwischen Mike Tyson und Evander Holyfield in den Sinn. Eine Marke mit Biss hat ihre Kreativen in den Startlöchern und reagiert sofort:

So schnelle Reaktionen bin ich nur von SIXT gewohnt, die gern auf den ein oder anderen Zug aufspringen. Aber selten passt die Story so genial wie hier. Denn wie der ein oder andere vielleicht weiß, hat Snickers seit Jahren eine globale Kampagne laufen, in welcher normale Menschen zur Diva werden – weil sie hungrig sind!

Unvergessen: „Wie heißt der Schokoriegel der nach einem römischen Kriegsgott benannt wurde?“ Antwort des Befragten einer ehemaligen Unterhaltungsshow: „Snickers!“… Der Kandidat, und wohl auch Luis Suárez, waren wohl genauso hungrig, wie Hollywood-Star Joan Collins – denn beide sind nicht sie selbst, wenn sie hungrig sind.
Ich vertrete die Theorie, dass bei einem Hungergefühl jeder genau drei Stufen durchlebt:

  • 1. Spontaner geistiger Verfall – fehlende Energie schmälert geistige Exzellenz.
  • 2. Aufkeimende leichte Aggressivität – Hunger macht (meist) böse.
  • 3. Temporäre Depression – ohne Energie fällt alles schwerer.

Oder man formuliert es wie Snickers: „Immer wenn du hungrig bist, wirst du zur Diva!“ Eine wahrliche wonnige Kampagne, welche mit einem Lächeln arbeitet und auf einem fundamentalen Human Insight beruht – und somit die Basis für die Big Idea bildet. Obendrein ist das Produkt hier der Held, da der „temporär Verhaltensgestörte“ mit Snickers wieder normal wird.

Der positive Werbewirkungs-Effekt dieser Kampagne wurde mehrmals belegt. Unter’m Strich hat sich der Rückgang der Snickers-Verkäufe in Deutschland um 3,6% im Jahre 2009 in ein 17%iges Verkaufsplus von heute umgewandelt. Die Kampagne hat somit das Verkaufsziel vierfach erreicht sowie DEN Impuls in der Kategorie gesetzt – obwohl der Kategorieabsatz um 1% zurückgegangen ist. Dies sind die Zahlen der Effie Awards, welche die Effizienz der Kampagne mit Gold auszeichnete.

Und das die Kampagnenidee nicht nur eine richtig gute Big Idea darstellt, sondern damit auch eine kommunikative Plattform bietet, welche hervorragend an aktuellem Geschehen andocken kann… siehe oben. Ich finde es einfach nur großartig.

Und wo wir gerade einmal dabei sind, möchte ich Ihnen weitere Anmerkungen zum Thema Luis Suárez natürlich nicht vorenthalten:

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Markenprägnanz durch Peitschen-Produktmarketing

Wie stärkt man Markenprägnanz? Beispielsweise durch Produktinnovationen wie die Sorten „Zuckerbrot“ und „Peitsche“ der Frischkäsemarke Brunch.

Konsumenten treffen keine Entscheidungen ohne Emotionen. Wir wollen maximal positive, anregende und belohnende Emotionen für möglichst wenig Geld. Die Namen Zuckerbrot & Peitsche spielen bewusst mit dem Sprichwort und konnotieren Verführung und Bestrafung. Den sinnlichen Ansprüchen der Konsumenten wird Brunch mit den Verpackungsfarben creme-rosa für Zuckerbrot und rot für die Peitsche meines Erachtens hervorragend unterbewusst gerecht.

Inhaltlich setzt die Sorte Zuckerbrot mit weißer Schokolade als Hauptzutat für die zuckersüße Verführung sicherlich Akzente im Kühlregal. Bei der Sorte Peitsche fungiert scharfe Salami als harte Bestrafung für die Sinne sowie die dadurch möglicherweise aufkeimende brennende Leidenschaft. Denn der die Schärfe auslösende Wirkstoff Kapsaizin bringt durch den Kontakt mit unseren Nerven bzw. deren Schmerzrezeptoren selbige dazu, an unser Gehirn das Verspüren eines brennenden Schmerzes zu melden – die harte Bestrafung. Doch führt der Kontakt mit der Schleimhaut unseres Mundes auch dazu, dass Endorphine ausgeschüttet werden – Peitsche kann also sogar glücklich machen während die Leidenschaft brennt. Der Duft des Aufstrichs aktiviert in unserem Gehirn Assoziationen, welche durch die Bedeutung des Sprichwortes verstärkt werden und das allseits bekannte Kopfkino starten.

Produktmarketing mit Zuckerbrot und Peitsche

Ganz ehrlich: ich hatte anfänglich nur das Produkt Peitsche entdeckt und mich beim Betrachten der Verpackung, welche eine richtige Peitsche ziert, echt gefragt, ob „die das ernst meinen“ bei der Edelweiss GmbH & Co. KG in Kempten. Ich fand das schon etwas anrüchig – aber gleichzeitig polarisierend und deshalb genial. So eine gute Geschmacks- bzw. Produktidee hatte ich im Kühlregal noch nicht gesehen. Sofort kam in mir die Erinnerung an die Heinrichsthaler „Käsefüße“ hoch, welche jedoch bei mir einen etwas fragwürdigen Eindruck hinterlassen haben… mal ernsthaft: Käsefüße auf’s Brötchen, dann auch noch in Fußform? Das ist doch wohl ein schlechter Witz?

Differenzierend ist es allemal. So auch Zuckerbrot & Peitsche. Und darum geht es im Käseregal. Denn wohin man auch schaut, erblicken Käse-Schlemmermäuler Produktaustauschbarkeit so weit das Auge reicht. Ob nun Schnittkäse mit Fol Epi, Weichkäse von Saint Albray oder Frischkäse von Brunch – wirkliche Unterschiede sind kaum feststellbar. Besonders im Frischkäsesegment herrscht atomistische Konkurrenz: Miree, Bresso, Philadelphia, Brunch, Buko, Le Tartare, Kiri, Petrella, Montana, Gazi, Boursin, Exquisa usw. – wer legt sich da auf eine Marke fest? Nach meiner Erfahrung ist mindestens eine Marke davon immer im Angebot. Hinzu kommt, dass alle Marken ähnliche Geschmacksvarianten anbieten was die Austauschbarkeit forciert. Und eine echte emotionale Aufladung durch Kommunikation kann ich bei keiner Marke erkennen. Die Werbespots finde ich persönlich alle sehr generisch. Sie bleiben vermutlich nicht vielen Leuten im Kopf haften.

Deshalb finde ich die thematische Besaitung des Brunch-Frischkäses hervorragend. Die sprichwörtliche Redensart ist seit dem 19. Jahrhundert belegt. Wenn man Zucker aus Zuckerrohr karamellisiert bekommt man klumpigen Zucker, was man als Zuckerbrot bezeichnet – und neben der Bestrafung durch die Peitsche früheren Sklaven aus der Zuckerfabrik als Belohnung gab. Im Sprachgebrauch zielt die Redensart darauf ab, jemandem etwas Gutes zu tun sofern er mir etwas Gutes tut. Oder auch die Bestrafung als Resultat des Widersetzens.

Ich habe mir beide Sorten sofort mitgenommen. Dabei habe ich weder auf den Preis geschaut, noch explizit darauf was drin steckt – die Konnotation mit dem Sprichwort in Verbindung mit der Produktidee hat ausgereicht um mich am Point of Sale spontan zu konvertieren.

Die Herausforderung besteht natürlich darin, die Wiederkaufsrate hoch zu halten. Die hybriden Konsumenten von heute, welche sich einen Abend zum Schlemmen in ein drei Sterne Restaurant setzen und am nächsten Tag bei Aldi die Marmeladenpreise vergleichen, stellen wahrlich keine einfache Zielgruppe mehr dar. Variety Seeking und potenzielle Illoyalität auf weiter Flur, generiert durch immer stärkere Angebots- und Markenvielfalt. Da helfen nur konsistente und kontinuierliche Marketing-Investitionen in den Aufbau einer sich wahrnehmbar differenzierenden, emotional aktivierenden sowie dann auch produkttechnisch abliefernden Marke.
Brunch hat hier meines Erachtens toll im Produktmarketing gearbeitet und liefert mit diesen Sorten nicht nur Brot- oder Brötchenaufstriche sondern erweitert darüber hinaus das Anwendungsgebiet auch auf das Verfeinern von Desserts oder das Anreichern von würzigen Saucen beim Kochen – strategische Wachstumsfelder des Segments. Letztendlich hat Brunch meines Erachtens seiner Marke mit dieser Finesse zusätzliche Prägnanz verliehen. In diesem Sinne wünsch ich Ihnen jetzt nicht Guten Appetit, sondern Viel Spaß!

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Was Marketer von Bushido lernen können

Rüpel-Rapper, Teenie-Held und Bambigewinner – Bushido hat viele Seiten. Aber ist er wirklich der Gangster, für den ihn alle halten? Sind die Skandale in Wirklichkeit einfach nur von den Medien aufgeblasene Bagatellen? Definiert sich sein teils provokantes öffentliches Auftreten vor allem durch allerlei Brimborium? Oder hat er sich durch cleveres strategisches Marketing genau das Image aufgebaut, was er braucht um seine Musikverkäufe anzukurbeln? Können Marketingverantwortliche sogar etwas von ihm lernen?

Ich denke ja. Das mag für den ein oder anderen der Bushido nur aus den Medien kennt wie der blanke Hohn klingen. Doch bei näherer, objektiver Betrachtung kann man erfolgreiches Marketing erkennen.

Bevor ich dies begründe, eine kleine Anekdote. Ich persönlich bin in einer sehr musikalischen Familie groß geworden, spiele mehrere Instrumente und kann mich für verschiedene Musikrichtungen begeistern. Eines Tages im Jahre 2007 entdeckte ich auf dem iPod meiner Cousine einen Künstler, welchen ich bis dahin strikt ablehnte – Bushido. Entsetzt fragte ich meine Cousine mit ernster Stimme, warum sie denn „so etwas“ höre. Nachdem ich den song „Eure Kinder“ auf dem iPod meiner Cousine lauschte, konnte ich mir die Frage selber beantworten: die Beats sind in Kombination mit der Stimme schlichtweg eingängig und sprechen emotionale Themen an. Die Produkte, seine Songs, sind aus musikalischer Sicht künstlerisch wertvoll und in hoher Qualität produziert. Jedoch muss ich auch sagen, dass Texte mancher vor allem älterer Songs durchaus despektierlich sind; weshalb mir jegliche negativen und diffamierenden Songinhalte, Äußerungen und Aktionen von, durch oder mit Bushido fern liegen.

Aus Sicht des Marketings finde ich die Marke Bushido jedoch faszinierend. Nicht umsonst hat er es zum kommerziell erfolgreichsten Rapper Deutschlands mit mehr als 1,7 Millionen verkauften Tonträgern geschafft. Nebenbei ist er erfolgreicher Buchautor, Immobilienhändler sowie Filmemacher. Wie hat er diesen Erfolg erreicht?
Durch eine geschickte marktorientierte Lenkung seiner kreativen Stoßkraft! Er hat den deutschen Hip-Hop-Markt durch Abwerben von Hörern der Künstlerkonkurrenz, Gewinnung von neuen Genre-Hörern sowie einer Intensivierung der bestehenden Hörerschaft durchdrungen.

 

Drei Erfolgsfaktoren seiner Markenführung

1. Klare Markenpositionierung

Bushido hat ein klares Profil: Gangster-Rapper. Dieses hat er sich jahrelang aufgebaut und zahlt mit seinen Skandalen, Hintergrundgeschichten und so manchen Songtexten verlässlich immer wieder darauf ein. Kein anderer Rapper in Deutschland setzt sich PR-technisch so gekonnt in Szene wie er. Sein Künstlername bringt seine Positionierung auf den Punkt – dieser kommt aus dem Japanischen. Den früheren ehrenvollen Kriegeradel Japans bildeten die Samurai. Sie standen in Abgrenzung zu den als Spione oder Saboteure agierenden Ninjas und lebten nach einem strengen Verhaltenskodex – dem Weg des Kriegers, „Bushidō“ genannt. Und diesen Weg geht Bushido, mit allen Höhen und Tiefen. Diese skandalträchtige Positionierung differenziert ihn von seinen Rap-Marktbegleitern vorteilhaft. Das klare Markenprofil reduziert aus Hörersicht die Komplexität in der „Produktsuche“ – denn von Bushido weiß man, was man musikalisch und inhaltlich zu erwarten hat.

2. Authentizität

„Wir lieben die Menschen, die frisch heraus sagen, was sie denken – falls sie das gleiche denken wie wir“ – so brachte Mark Twain bereits auf den Punkt, was unsere heutige angepasste Gesellschaft auszeichnet. Doch je mehr Leute sich der Menge anpassen, desto stärker wird der Wunsch auszubrechen. Gegen den Strom zu schwimmen. Sagen können was man denkt. Sich gemäß seinen Anlagen zu verbrauchen. Albert Einstein hat dies einmal so formuliert: “Weakness of attitude becomes weakness of character.” So nimmt Bushido selten ein Blatt vor den Mund, teilt seine Meinung offen und unverfroren mit und zieht einfach sein Ding durch. Das nennt man Authentizität. Die Gesellschaft mag Menschen, die den Mut haben, gegen den Strom zu schwimmen und sich nicht verbiegen lassen. Das beweisen Bushido’s kommerzielle Erfolge.

 

Doch auch Bushido wird älter – und reifer. So existieren mittlerweile auch einige erstaunlich reife Texte über den Sinn des Lebens, tiefgehende Erfahrungen aus dem Leben oder das nicht immer leichte Stehen im Rampenlicht. Erste Zeichen auf einen Imagewandel? Die Genese vom Gangster-Rapper zum Soft-Rapper?
Nein. Die Anreicherung seines Markenkerns um eine softere Seite mit Songs über gebrochene Herzen („Schlechte Zeiten“) oder Verlustängste („Wärst du immer noch hier“) fand vor kurzem ein jähes Ende mit der Veröffentlichung seines neuen Albums.

Ich habe mir mal die Mühe gemacht, eine kleine Word Cloud Analyse aller seiner Songtexte aus seinem etwas weicheren Album „Jenseits von Gut und Böse (2011)“ sowie dem aktuellen Album „Sonny Black (2014)“ durchzuführen. Die folgenden Grafiken zeigen die am häufigsten genannten Wörter dieser beiden Alben. Je größer das Wort, desto häufiger wird es genannt bzw. gerappt. Es lässt sich erkennen, dass sein Ton wieder rauer geworden ist.

Word Cloud Album 2011 - Jenseits von Gut und Böse

Word Cloud Album 2014 - Sonny Black

 

Sein alter Ego Sonny Black aus früheren Zeiten ist also wieder zurück. Vorbei sind die leiseren Töne. Deshalb lässt sich aus meiner Sicht ein dritter Erfolgsfaktor postulieren:

3. Kontinuität

Kontinuität ist ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Markenführung. Viele Unternehmen denken viel zu kurzfristig und versuchen schnell Umsatzziele zu erreichen. Doch wie hat Werner von Siemens einmal gesagt: „Für augenblicklichen Gewinn verkaufe ich die Zukunft nicht.“
Langfristiges, strategisches Denken kann über die Zeit zum Aufbau einer sehr starken Marke führen. Es geht nicht darum, jedes Jahr das Rad neu zu erfinden, sondern kontinuierlich seine wiedererkennbaren Strategien umzusetzen. Steter Tropfen höhlt den Stein. So tut es auch Bushido. Er zieht sein Ding durch, von Beginn an. Als Resultat hat er sich in die Köpfe seiner Konsumenten (Hörer) eingebrannt. Mit Sonny Black fing es 2002 an, mit Sonny Black geht es 2014 weiter. Zwischendurch gab es wie oben erwähnt auch softere Töne, doch im Kern ist er seiner Marke stets treu geblieben.

Man mag von ihm halten was man will. Aus Marketingsicht können meiner Meinung nach viele Marketer von seiner Markenführung etwas lernen. Meinen Sie nicht auch?

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