Wie stärkt man Markenprägnanz? Beispielsweise durch Produktinnovationen wie die Sorten „Zuckerbrot“ und „Peitsche“ der Frischkäsemarke Brunch.
Konsumenten treffen keine Entscheidungen ohne Emotionen. Wir wollen maximal positive, anregende und belohnende Emotionen für möglichst wenig Geld. Die Namen Zuckerbrot & Peitsche spielen bewusst mit dem Sprichwort und konnotieren Verführung und Bestrafung. Den sinnlichen Ansprüchen der Konsumenten wird Brunch mit den Verpackungsfarben creme-rosa für Zuckerbrot und rot für die Peitsche meines Erachtens hervorragend unterbewusst gerecht.
Inhaltlich setzt die Sorte Zuckerbrot mit weißer Schokolade als Hauptzutat für die zuckersüße Verführung sicherlich Akzente im Kühlregal. Bei der Sorte Peitsche fungiert scharfe Salami als harte Bestrafung für die Sinne sowie die dadurch möglicherweise aufkeimende brennende Leidenschaft. Denn der die Schärfe auslösende Wirkstoff Kapsaizin bringt durch den Kontakt mit unseren Nerven bzw. deren Schmerzrezeptoren selbige dazu, an unser Gehirn das Verspüren eines brennenden Schmerzes zu melden – die harte Bestrafung. Doch führt der Kontakt mit der Schleimhaut unseres Mundes auch dazu, dass Endorphine ausgeschüttet werden – Peitsche kann also sogar glücklich machen während die Leidenschaft brennt. Der Duft des Aufstrichs aktiviert in unserem Gehirn Assoziationen, welche durch die Bedeutung des Sprichwortes verstärkt werden und das allseits bekannte Kopfkino starten.
Ganz ehrlich: ich hatte anfänglich nur das Produkt Peitsche entdeckt und mich beim Betrachten der Verpackung, welche eine richtige Peitsche ziert, echt gefragt, ob „die das ernst meinen“ bei der Edelweiss GmbH & Co. KG in Kempten. Ich fand das schon etwas anrüchig – aber gleichzeitig polarisierend und deshalb genial. So eine gute Geschmacks- bzw. Produktidee hatte ich im Kühlregal noch nicht gesehen. Sofort kam in mir die Erinnerung an die Heinrichsthaler „Käsefüße“ hoch, welche jedoch bei mir einen etwas fragwürdigen Eindruck hinterlassen haben… mal ernsthaft: Käsefüße auf’s Brötchen, dann auch noch in Fußform? Das ist doch wohl ein schlechter Witz?
Differenzierend ist es allemal. So auch Zuckerbrot & Peitsche. Und darum geht es im Käseregal. Denn wohin man auch schaut, erblicken Käse-Schlemmermäuler Produktaustauschbarkeit so weit das Auge reicht. Ob nun Schnittkäse mit Fol Epi, Weichkäse von Saint Albray oder Frischkäse von Brunch – wirkliche Unterschiede sind kaum feststellbar. Besonders im Frischkäsesegment herrscht atomistische Konkurrenz: Miree, Bresso, Philadelphia, Brunch, Buko, Le Tartare, Kiri, Petrella, Montana, Gazi, Boursin, Exquisa usw. – wer legt sich da auf eine Marke fest? Nach meiner Erfahrung ist mindestens eine Marke davon immer im Angebot. Hinzu kommt, dass alle Marken ähnliche Geschmacksvarianten anbieten was die Austauschbarkeit forciert. Und eine echte emotionale Aufladung durch Kommunikation kann ich bei keiner Marke erkennen. Die Werbespots finde ich persönlich alle sehr generisch. Sie bleiben vermutlich nicht vielen Leuten im Kopf haften.
Deshalb finde ich die thematische Besaitung des Brunch-Frischkäses hervorragend. Die sprichwörtliche Redensart ist seit dem 19. Jahrhundert belegt. Wenn man Zucker aus Zuckerrohr karamellisiert bekommt man klumpigen Zucker, was man als Zuckerbrot bezeichnet – und neben der Bestrafung durch die Peitsche früheren Sklaven aus der Zuckerfabrik als Belohnung gab. Im Sprachgebrauch zielt die Redensart darauf ab, jemandem etwas Gutes zu tun sofern er mir etwas Gutes tut. Oder auch die Bestrafung als Resultat des Widersetzens.
Ich habe mir beide Sorten sofort mitgenommen. Dabei habe ich weder auf den Preis geschaut, noch explizit darauf was drin steckt – die Konnotation mit dem Sprichwort in Verbindung mit der Produktidee hat ausgereicht um mich am Point of Sale spontan zu konvertieren.
Die Herausforderung besteht natürlich darin, die Wiederkaufsrate hoch zu halten. Die hybriden Konsumenten von heute, welche sich einen Abend zum Schlemmen in ein drei Sterne Restaurant setzen und am nächsten Tag bei Aldi die Marmeladenpreise vergleichen, stellen wahrlich keine einfache Zielgruppe mehr dar. Variety Seeking und potenzielle Illoyalität auf weiter Flur, generiert durch immer stärkere Angebots- und Markenvielfalt. Da helfen nur konsistente und kontinuierliche Marketing-Investitionen in den Aufbau einer sich wahrnehmbar differenzierenden, emotional aktivierenden sowie dann auch produkttechnisch abliefernden Marke.
Brunch hat hier meines Erachtens toll im Produktmarketing gearbeitet und liefert mit diesen Sorten nicht nur Brot- oder Brötchenaufstriche sondern erweitert darüber hinaus das Anwendungsgebiet auch auf das Verfeinern von Desserts oder das Anreichern von würzigen Saucen beim Kochen – strategische Wachstumsfelder des Segments. Letztendlich hat Brunch meines Erachtens seiner Marke mit dieser Finesse zusätzliche Prägnanz verliehen. In diesem Sinne wünsch ich Ihnen jetzt nicht Guten Appetit, sondern Viel Spaß!