Mensch versus Maschine auf der dmexco

Digital is dead! Es lebe Digital! Klicks hier, Leads da, Conversions dort – als ich im September zum vierten Mal in Folge über die global führende Digitalmarketing-Messe dmexco in Köln schlenderte, fühlte ich mich als wäre ich Teil eines gut besetzten Hollywoodfilms. Alles von Rang und Namen hat sich schmückend herausgeputzt und massiv investiert um den Vogel für den beeindruckendsten Messestand abzuschießen und somit die Aufmerksamkeit auf sich und sein Angebot, seine Digital-Marke, zu ziehen. Die versammelte Medienlandschaft von ProSieben bis RTL, sämtliche Ad Networks die programmatisch Werbung aussteuern wie Adrom oder The Rubicon Projekt, globale IT-Dienstleister wie IBM oder Adobe, globale Markenartikler wie Unilever oder Beiersdorf bis hin zu den geschäftsmodellumwälzenden (Social) Companies Google, Facebook, Instagram und Spotify. Sogar Apps wie Lovoo hatten eigene Messestände. Dazu Präsentationen, Guided Tours, angeregte Diskurse von früh bis abends komprimiert auf zwei Tage. Schon beeindruckend, wie die dmexco in den letzten vier Jahren gewachsen ist. Dazu herzlichen Glückwunsch an die Veranstalter.

Aber was sind die dominierenden Themen in der digitalen Landschaft? Hierzu gab es dieses Jahr aus meiner Sicht nichts großartig Neues. Es wird z. B. nach wie vor nach der einen Metrik gefahndet, welche cross-medial Werbeauslieferung und den damit verbundenen ROI mess- und vergleichbar macht – der Super-GRP. In Anbetracht der sich beschleunigenden flächendeckenden Digitalisierung, bei welcher alles und jeder mit Sensoren ausgestattet und somit messbar gemacht wird, differenzieren sich die Werbemöglichkeiten (Stichwort Wearables und Smart Home) immer mehr aus. Die Diskussion wird deshalb wohl noch etwas andauern. Ansonsten viel Real-Time, Storytelling, Native Advertising und davon wie das Internet der heilige Gral für alle Gewinnstrebenden sein kann. Ach ja, und Big Data heißt jetzt Smart Data, klingt eh viel besser.

Impression von der dmexco 2015

Doch was am Ende wirklich zählt war für mich persönlich nach wie vor unterrepräsentiert: der Mensch!
Das, wo alles zusammenkommt! Der globale P&G-Marketingchef Marc Pritchard hatte es vor zwei Jahren in seiner dmexco-Keynote bereits auf den Punkt gebracht: „Great ideas come from fresh human insights“ (was er mit drei Fallstudien beeindruckend belegte). Ja, liebe Digital-Freunde, Digital ist nämlich dead! Es geht nicht nur darum, Geld ins Digitale zu shiften und die Klickrate zu maximieren. Diese Silodenke ist unser aller Ruin. Es geht um Brand Building, um mühsam aufgebaute Markenwerte, um das plattformübergreifende Markenversprechen! Wozu kurzfristige Klicks und Käufe zu generieren wenn ich durch die Banner-Preishascherei aktiv langfristige Markenwerte vernichte? Eine professionell geführte Marke bringt kurz- UND langfristige Absätze.

Viele Marken versuchen ihren Konsumenten hinterherzurennen, aber sie werden sie nicht überall kriegen! Wir sind überall und nirgendwo auf zig Geräten zu den unterschiedlichsten Zeiten an den verschiedensten Orten und konsumieren genau das was unsere überlasteten Aufmerksamkeitsfilter gerade noch so durchlassen. Hase und Igel. Wäre es als Marketingentscheider nicht smarter sich hinzusetzen und zu überlegen wofür meine Marke steht, welches (emotionale) Problem sie löst und daraus eine zeit-, orts- und überhaupt unabhängige Idee zu kreieren welche sich überall verflüssigt und breit macht? Was nützt es mir als Marketingentscheider wenn ich weiß, dass 3% der Angry Birds Gamer auf meinen mobilen In-App Banner geklickt haben?

Die Entscheider wollen wissen, wie alles zusammen spielt, wie alles beim MENSCHEN zusammenkommt. Und dazu braucht es aktiv, passiv, explizit und implizit messende Marktforschung. Zum Beispiel eine Kampagnenevaluation, eine Touchpoint-Analyse welche misst, welche Botschaft der Konsument nach den zahlreichen Marken-Kontakten überhaupt behalten hat. Denn was der Konsument in Erinnerung behält, besitzt auch die Chance ihn zukünftig am Point of Sale im Laden, am Computer, am Smartphone bewusst oder unbewusst zum Kauf anzuregen. So einfach. Und so klassisch. Es gibt zahlreiche teils komplexe Ansätze zur Messung von Markenstärke als Resultat der Auseinandersetzung mit verschiedenen Marken-Touchpoints. Doch in der heutigen Zeit zählen vor allem zwei Dinge: Einfachheit und Validität. Markenstärke muss simpel und schnell gemessen werden, weil Konsumenten unterkomplex denken. Marketingentscheider wissen ob, wie oft, wann und worüber Konsumenten mit Marken und Werbung in Kontakt treten. Doch viel wichtiger ist es zu verstehen, WARUM Konsumenten in unser heutigen emotionalisierten, schnelllebigen und sich immer stärker veränderten Welt mit Marken freiwillig oder unfreiwillig auseinandersetzen. Der Weg zu dieser Erkenntnis führt mitunter über die Maschine, klar. Aber die Antworten auf die heutigen brennenden Fragen im Marketing bekommen wir immer noch von uns, den Menschen.

Tagged with: , ,
Posted in Markenaufbau, Onlinemarketing

Welche Zielgruppe sprechen Sie an – X, Y oder Z?

„It’s not the consumers’ job to know what they want.”
Steve Jobs

Die Apple-Ikone hatte aus Unternehmer-Sicht Recht. Es ist nicht die Aufgabe der Konsumenten zu wissen, was sie wollen. Die Neurowissenschaften assistieren, dass wir das wollen, was wir tun. Und was wir tun basiert mehrheitlich auf einer Entscheidung, welche in unserem Unterbewusstsein (System 1) bereits stattgefunden hat, bevor wir sie im Bewusstsein (System 2) überhaupt bemerken. Wenn wir spüren etwas zu wollen, dann bestätigen wir die Entscheidung im Unterbewusstsein, die unser Gehirn längst getroffen hat. Keiner hat moderne Technologie so erschaffen, dass sie latent vorhandene Konsumentenbedürfnisse nach Einfachheit und Design so erfolgreich befriedigt wie Steve Jobs.

Aber wie unterscheiden sich die Bedürfnisse der heutigen Mainstream-Zielgruppen von den gestrigen oder morgigen? Ich lese immer wieder Artikel, welche sich damit beschäftigen, wie das Marketing für die Generationen X, Y, Z, Millenials, die Internet-Generation oder auch für die Digital Natives aussehen muss. Jüngst haben populäre Marken wie zB. Coca-Cola Plakatkampagnen gestartet, die mit Emoji Internetadressen werben. Doch was soll dieser Generations-Buchstabensalat mitsamt diesen teilweise redundanten Begriffen? Als Marktforscher bin ich daran interessiert, was diese Zielgruppen auszeichnet, wie man sie beschreiben kann, wie sie ticken. Und was diese Buchstaben zu bedeuten haben. Falls es Sie auch interessiert, sind Sie hier genau richtig.

Um einen Versuch der Ordnung in die Vielfalt dieser Thematik herzustellen, teile ich mit Ihnen zwei Infografiken, welche ich sehr interessant finde (am Ende des Artikels).

  1. Infografik 1 – Die Unterschiede der 4 Generationen im Überblick
  2. Infografik 2 – Das ist die Zielgruppe von morgen: Generation Z

Infografik 1 kategorisiert die vier Hauptzielgruppen auf unserem heutigen globalen Markt im Sinne eines Vergleichs „Kinder von früher versus Kinder der Internetgeneration“. Die Geburtsjahre unterscheiden sich von Quelle zu Quelle, hier jedoch die meines Erachtens geläufigsten:

  • Geboren 1946-1964: Baby Boomers
  • Geboren 1965-1980: Generation X
  • Geboren 1981-1999: Generation Y / Millennials
  • Geboren ab 2000: Generation Z

1991 wurde das Internet veröffentlicht und weltweit verfügbar. Seitdem ist es die am rasantesten gewachsene Technologie unseres Planeten. In diesem Artikel habe ich die Entwicklung der Technologie der letzten 50 Jahre einmal mit einem Menschen verglichen. Und genauso wie sich Technologie einmal entwickelt hat, haben wir uns als Menschen entwickelt – und verändert, nicht zuletzt durch die Technologie.

Waren die Baby Boomers durch die Nachkriegsjahre mehrheitlich durch Verlust und Erschütterung geprägt, befand sich die nachfolgende Generation X in der Blütezeit. Sie ist konsumorientiert, beschäftigt und furchtlos. Der größte Wandel in den Bedürfnissen und Motiven der Zielgruppen hat wahrscheinlich zwischen Generation X und Y stattgefunden. Die heute oft überspitzt als „Arbeitsverweigerer“ betitelte Generation Y (ab 1981 geboren), ist eine anspruchsvolle Kohorte. Im Arbeitsleben werden flexible Arbeitszeiten, Sabbaticals, Home Office und Elternzeiten gefordert – früher kaum denkbar. Sie haben gelernt, dass sich alles ständig wandelt. Die Generation Y benötigt Selbstmanagement-Skills um den vielfältigen, globalen und digitalen Optionen Herr zu werden und sich nicht zu verlaufen. Es gibt im Vergleich zu früher keine Grenzen mehr – für sie ist als „Digital Natives“ alles möglich.

Diese Generation heißt Y – „Why“ – weil sie alles hinterfragt. Sie bricht aus, sie ist bestens ausgebildet, international vernetzt, vielsprachig. Sie will sich eben nicht entscheiden zwischen Karriere und Familie oder zwischen Beruf und Freude – sie strebt danach, alles möglich zu machen. Unternehmen müssen sich den geänderten Ansprüchen der Generation Y anpassen. Die Stechuhr auf Arbeit oder das Baumbudenbauen im Garten war gestern, heute regiert die Selbstbestimmtheit. Das Internet macht diese Generation verstärkt mobil und flexibel.
Das Marketing hat die Generation Y nun weitreichend erforscht und verstanden. Heutige Produkte sind an deren Bedürfnisse hinsichtlich Problemlösung, Vertriebswege und Kommunikation angepasst. Doch es gibt noch eine weitere Generation, die in unsere vernetzte Welt komplett hineingeboren wurde und noch wird.

Die Generation Z muss sich nicht mit der kompletten Umwälzung der Welt durch das Internet beschäftigen und daran womöglich aufreiben. Sie kennt die Offlinewelt nur noch aus Schulbüchern. Sie wächst komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen. Die Generation Z ist die Marketing-Zielgruppe von morgen und bisher nur unzureichend erforscht. Infografik 2 setzt sich mit ihr auseinander.

Die digitale Generation Z hilft sich komplett allein mit der Hilfe von Technologie. Sie lebt den Trend der ultimativen Individualisierung DIY („Do It Yourself“) wie keine andere Generation aufgrund der vielfältigen Möglichkeiten im Internet. Weiß sie etwas nicht, wird die Antwort in Sekundenschnelle gegoogelt. Findet sie sich geographisch nicht zurecht, wissen Kartenapps unterwegs auf dem Smartphone die Antwort. Zugegeben, die Generation Y tut das sicherlich auch, nur laut den Daten aus den Infografiken nicht so stark. Möchten die Z’s Gitarre spielen lernen oder wissen, wie man einen Schokoladenkuchenteig richtig fluffig macht, helfen YouTube-Tutorials. Musik wird nicht mehr einzeln gekauft und besessen, sondern kollektiv gestreamt. Kollaboratives Lernen in der Cloud mit Freunden ist der Alltag. Das Leben wird in einer nie dagewesenen Form mit Fotos, Videos und Check-Ins öffentlich geteilt, bereits in jungen Jahren, um sich auszudrücken. Sie sind als Fortführung der Generation Y noch stärker am Wandel des Lebens hin zu mehr Sinn und Nachhaltigkeit involviert, streben nach einer sich erhaltenden, gesunden Welt.
Auf der anderen Seite trifft sie das geistige Multitasken hart, denn die Aufmerksamkeitsspannen der überforderten Gehirne befinden sich im Sinkflug. Wie dies unser Denken gefährdet, werde ich in einem anderen Artikel noch einmal gesondert beleuchten, das würde jetzt den Rahmen sprengen.

In jedem Fall sollte man die Z’s (ab 2000 geboren) laut der Infografik 2 nicht mit den Y’s (1981-1999) verwechseln. Es gibt Unterschiede:

  • Millennials (Y‘s) sind ebenso Multiscreener – schauen Fern und hocken vor dem Computer und dem Smartphone. Doch die Z’s betreiben dies noch intensiver, mit noch mehr Geräten.
  • Der Fokus der Y’s liegt stärker auf dem Teilen von Inhalten, die ab 2000 Geborenen Z’s sind stark auf das Kreieren aus („DIY“)
  • Die Generation Y kommuniziert noch stark mit Text, wohingegen die Generation Z mit Instagram, Pinterest usw. verstärkt mit Bildern und Videos kommuniziert. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte.
  • Die Generation Y ist im Zeitalter der Krisen groß geworden: Irakkrise, Wirtschaftskrise, Bildungskrise, Euro-Krise, Klimakrise, Finanzkrise. Als Resultat wird sie durch Unsicherheit und Wandel permanent begleitet – und passt sich ständig an. Deshalb ist sie offen für Neues. Die Generation Z setzt sich noch stärker mit der Zukunft unseres Planeten im Zusammenhang mit dem was wir tun auseinander. Sie sind durch die intensive Nutzung des Internets global bestens informiert und engagieren sich noch stärker sozial. Sie wollen die Welt erhalten – und nicht für die Auswirkungen der Machtkämpfe früherer Generationen büßen.

Wie haben Sie in Ihrem Marketing-Mix die unterschiedlichen Zielgruppenanforderungen reflektiert?

Infografik 1 – Die Unterschiede der 4 Generationen im Überblick

 


Infografik 2 – Das ist die Zielgruppe von morgen: Generation Z

Generation Z Marketings Next Big Audience

Brought to you by Marketing Automation Software by Marketo

Quelle: http://blog.marketo.com/2014/08/meet-generation-z-marketings-next-big-audience-infographic.html?utm_source=marketo&utm_medium=email&utm_campaign=na&mkt_tok=3RkMMJWWfF9wsRonuqjPevyrkzDBfrGs5ukuXK6whZx41El3fuXBP2XqjvpVQctlMbHKRw8FHZNpywVWM8TIKdYRt91kLAzrC2w%3D

Tagged with: , ,
Posted in Markenaufbau

So verwässern Emotionen erfolgreich Marken

Man reihe mehrere emotionale aber zusammenhangslose Bilder aneinander, packe unauffällige Schauspieler hinein, zeige alltägliche Szenen und lege optional einen Charthit auf die Tonspur – fertig ist der Allerweltswerbespot. So oder so ähnlich lautet die Rezeptur vieler Marken um sich selbst emotional aufzuladen. Doch was passiert, wenn als Resultat mehr als jede zweite Werbung gleich aussieht?

Nichts bis wenig; überemotionalisierte von Vignetten durchzogene Werbung wird kaum erinnert. Ich sehe die nackten Zahlen in der Marktforschung täglich. Es werden Millionenbeträge in hyperprofessionelle Videoproduktionen investiert, die beim Konsumenten oft einfach verpuffen und somit nicht oder kaum dazu beitragen, Kauf anzuregen oder Markenimage zu entwickeln.
Warum ist das so?

Problem: Generische Bilder senken die Differenzierungskraft der Marke – die Austauschbarkeit ist hoch. Erst recht, wenn viele Werbungen solche Bilder enthalten. Konsumenten haben es schwerer die Werbung sowie vor allem die beworbene Marke, ja teilweise sogar die beworbene Kategorie, zu erinnern. Die Emotionen, welche hervorgerufen und entsprechend mit der Marke verknüpft werden sollen, verkümmern, weil sich die meisten Konsumenten nicht die Mühe machen den Sinn zu verstehen – sie nehmen Werbung in einer Low Involvement Situation wahr. Von meiner Arbeit in der Werbewirkungsforschung weiß ich, dass ca. 50% aller Werbungen an der korrekten Markenanknüpfung scheitern. Jede zweite Werbung bewirbt also entweder die Konkurrenz oder schlichtweg nichts!
Wie sollte also Werbung sein, um Emotionen wirksam für eine Marke zu transportieren?

Klar ist, dass Emotionen Menschen bewegen. Maya Angelou brachte den Nutzen der emotionalen Ansprache auf den Punkt:

„I’ve learned that people will forget what you said,
people will forget what you did,
but people will never forget how you made them feel.”

Die Neurowissenschaften wissen es längst: unser Gehirn merkt sich Dinge, Menschen und Geschichten einfach besser, wenn sie uns berühren. Emotionen aktivieren unsere biologischen Prozesse und ermöglichen es, dass wir Informationen schneller verarbeiten und besser erinnern. Darüber hinaus helfen Emotionen zu überzeugen. Deshalb hat die Bild-Zeitung die höchste Auflage in Deutschland, deshalb gewinnen bei RTL-Castingshows Menschen mit schweren Schicksalen.

Ich beschäftige mich seit Jahren mit Neurowissenschaften und finde sie extrem hilfreich wenn es um die Analyse von Werbe- und Markenwahrnehmung geht. Im Bestseller-Buch „Thinking, Fast and Slow“ (falls Sie an der Systematik von kognitiven Verzerrungen und Urteilsheuristiken interessiert sind, kann ich Ihnen dieses Buch wärmstens empfehlen), hat der Psychologe und Wirtschafts-Nobelpreisträger Daniel Kahnemann aus neurowissenschaftlicher Sicht hervorgebracht, dass Emotionen in unserem Unterbewusstsein (System 1) verarbeitet und bewertet werden. Wir merken also oft gar nicht, wenn sich unsere Neuronen auf die Reise durch unser Gehirn begeben, dass sich unsere Atmung beschleunigt, dass wir anfangen zu transpirieren, dass sich womöglich unsere Hände bewegen und wir auch über unser Gesicht unsere Körpersprache zum Ausdruck bringen. Wenn unsere bewusste Aufmerksamkeit (System 2) etwas spürt, haben die Emotionen längst gewirkt. Emotionen können sich also nicht nur schön anfühlen, sie bringen uns dazu, uns innerlich sowie äußerlich zu etwas hin oder zu etwas weg zu bewegen.

Übertragen auf Werbung und Marken bedeutet dies, dass selbige um stärker aufzufallen und erinnert zu werden, die richtigen Emotionen in unserem Unterbewusstsein auslösen sollten. Vor allem in der heutigen, überladenen Informations- und Markenwelt stellen Emotionen folglich einen zentralen Aspekt für die Leistungsfähigkeit von Werbung dar.

So weit so gut. Nun liegt die Ableitung nahe, dass Werbung so emotional wie möglich auftreten sollte um ihre Wirkung zu maximieren. So geschehen vor allem in den letzten 4-8 Jahren bei unzähligen Marken. Wohin man schaut sieht man die anfangs beschriebene Rezeptur welche den Fokus darauf legt, möglichst viele emotionale Bilder aneinanderzureihen. Doch wie das eben mit Trends ist, irgendwann sind sie durch. Es interessiert niemanden mehr oder, noch schlimmer und wahrscheinlicher, Konsumenten stumpfen ab weil die gezeigte Emotion nichts Besonderes oder nicht mehr glaubhaft ist. Warum nur wollen Unternehmen gleichzeitig Jung und Alt ansprechen, gleichzeitig traditionell und modern daherkommen, gleichzeitig regional und international agieren und überhaupt als außerordentlich umweltbewusst, mitdenkend und innovativ wahrgenommen werden? Ich persönlich, und ich bin mir sicher, dass ich nicht der einzige bin, kann da nicht immer folgen – und finde in meinem Kopf eine zunehmende Anzahl von Schnipseln zu fragmentierten Emo-Welten ohne jeglichen Markenbezug. Herzlich Willkommen in der abwärts gerichteten Marken-Austauschbarkeitsspirale.

Ohne Bezug zu folgenden Werbungen zu haben, nachfolgend eine kleine Auswahl an solchen meiner Meinung nach generischen Emo-Werbespots:

Audi:

R+V Versicherung:

Microsoft:

Warsteiner:

In den USA hat sich sogar jemand die Mühe gemacht um diesen Aufstieg der austauschbaren Überemotionalisierung treffend in “This is a generic brand video” auf’s Korn zu nehmen. Das fasst es gut zusammen:

Falls Marken sich also über einen Image-Spot ändern oder betonen wollen, ist eine emotionale Ansprache durchaus von Vorteil. Doch das “Wie” ist entscheidend. Um sicher zu gehen, dass die Werbung auch wirklich die Emotionen an den richtigen Stellen hervorruft empfiehlt sich ein Pretest. Die beste ergänzende Methode der Wahl heißt “Facial Coding”. Sie misst über Webcam die unterbewusste Reaktion der Konsumenten (System 1) in jeder Sekunde der Werbung. Der gesehene Stimulus läuft also nicht durch unseren Wahrnehmungsfilter im Gehirn und wird nicht post-rationalisiert – die Emotion wird direkt und ohne Umwege gemessen. Facial Coding kostet im Vergleich zum vorgesehenen Mediabudget nur einen winzigen Bruchteil – hilft jedoch von Anfang an die Weichen auf Wirkung zu stellen, was hintenraus massiv Geld spart und somit effektiv Risiken abbaut.
Summa summarum empfiehlt sich eine emotionale Bildsprache zu wählen, welche die Problemlösung für den Konsumenten in den Vordergrund stellt – erzielt durch die wahrnehmbar (visuell) differenzierende Kernkompetenz einer Marke.

 

Tagged with: , ,
Posted in Markenaufbau, Werbewirkung - ja oder nein?

Werbetrend: Von der Perfektion zum Real Life

Anpassung scheint ein zweigleisiges Schwert in unserer Gesellschaft. Entweder man trägt Anzug auf einem Empfang oder man wird schräg angeschaut. Entweder man besitzt einen Facebook-Account oder man nimmt nicht mehr vollends am sozialen Leben teil. Doch je mehr Leute sich der Menge anpassen, desto stärker wird der Wunsch auszubrechen. Gegen den Strom zu schwimmen. Sagen können was man denkt. Sich gemäß seinen Anlagen zu verbrauchen. Die Gesellschaft mag Menschen, die den Mut haben, gegen den Strom zu schwimmen und sich nicht verbiegen lassen. Albert Einstein hat dies so formuliert: “Weakness of attitude becomes weakness of character.”

Es geht also um Authentizität. Auch Marken wollen sich dem Zeitgeist anpassen und authentischer sein. Warum?

  1. Weil sie es meines Erachtens müssen, um aus heutiger Sicht zukünftigen Markt- und Finanzerfolg sicherstellen zu können und
  2. Weil sie somit näher an den Konsumenten heran kommen und somit ihre Botschaft in einer „intimeren Atmosphäre“ streuen können

Ich habe gelernt, dass im Marketing das MAYA-Prinzip groß geschrieben wird: “Most Advanced, Yet Accepted”. Eine Marke sollte demnach Mehrwerte bieten und auch irgendwie cool auftreten, aber eben nicht übertreiben um sich nicht zu weit vom Konsumenten zu entfernen.

Doch schaut man sich in der heutigen überladenen Welt der Markenkommunikation um, entdeckt man vielerorts gekünstelte, hochstilisierte, über-emotionalisierte, ja teilweise perfekte Werbewelten die einem „etwas vorgaukeln“ was offenkundig (nicht für jeden gleich erkennbar) nicht der Realität entspricht. Es wird gezielt versucht, Emotionen zu wecken um selbigen an die Marke zu binden. Teilweise weit entfernt von der Konsumentenrealität. Denn dank der mittlerweile weit verbreiteten Nutzung von Photoshop & Co. ist es heutzutage ein Kinderspiel, Gegenstände, Situationen sowie natürlich auch Menschen nach Wunsch in der post-production zu verändern. Dass dies auch getan wird, zeigt der Großteil der Werbewelt.

So weit so gut bzw. legitim. Doch was wenn der schöne Schein auffällt? Was, wenn die Inszenierung wie ein Kartenhaus zusammen bricht? Im heutigen Zeitalter der smarten, gut informierten und dadurch mächtigeren hybriden Konsumenten birgt der Austausch über Marken in sozialen Netzwerken on- und offline nicht nur Engagement-Chancen sondern vor allem auch Shitstorm-Gefahren.

Erst Recht in einer deutschen Gesellschaft, die nicht selten lieber reaktiv meckert als proaktiv und konstruktiv verbessert. Darüber hinaus frage ich mich, ob diese gekünstelten Bilder beim Konsumenten wirklich die intendierten Emotionen wecken. Ich glaube, dass beim Anblick perfekter Models aus einem Guss ein gewisses Gefühl von Kühle haften bleibt, da das Gezeigte einfach nicht die Realität widerspiegelt. Es kann maximal ein Schönheitsideal angestrebt werden – doch kann dies wohl kaum erreicht werden. In der Summe machen uns perfekte Werbewelten doch nur unglücklich.

Wäre es unter diesen Voraussetzungen nicht sicherer für Marken, authentischer zu werben? Also so richtig mit Fehlern behaftet und so? Eben wie wir Menschen es alle sind? Live und in Farbe im „Real Life Style“? Könnten wir uns dann nicht alle viel besser mit bestimmten Marken identifizieren? Könnten Marken dann nicht noch viel stärker Emotionen und Engagement auslösen?

Ich bin davon überzeugt, dass dies der Fall wäre. Ich möchte Ihnen anhand zweier Kampagnen-Beispiele zeigen, was ich mit authentischerer Werbung die involviert meine. Bitte schauen Sie sich das an:

Ford steht hier als Produkt nicht im Vordergrund, sondern die Geschichte – mit realem look & feel. Auch Werbungen für Filme können sich durch humorige Werbungen in realen Lebenssituationen auszeichnen. Diesen Spot für den Film “Devils Due” sollten Sie sich definitiv anschauen:

Marken wie bspw. Dove haben bereits mit ihren Effizienz-Auszeichnungen zur „Initiative für wahre Schönheit“ bewiesen, dass eben solche authentischen, imperfekten Ansätze Wirkung zeigen.

Und darauf kommt es letztendlich an: Werbung ist kein Selbstzweck, sondern sie ist da um Verhalten kurzfristig sowie Einstellungen langfristig zu beeinflussen. Die erste Erfolgskampagne von Dove stellte das werblich gelebte Gegenteil von Authentizität und Real Life bereits wirkungsvoll an den Pranger:

Insofern hoffe ich auf weitere Werbungen, welche sich echter anfühlen und näher an der Konsumentenrealität orientieren als die große Masse der Werbespots. Somit lassen sich nicht nur der Werbeverdrossenheit der Verbraucher sondern auch der Masse an unwirksamer Werbungen da draußen gegenwirken. Lassen Sie mich gern wissen, welche weiteren Beispiele für Real Life Werbungen Sie kennen.

Tagged with: ,
Posted in Werbewirkung - ja oder nein?